這是家在2008年三聚氰胺事件中為數(shù)不多的帶給消費者信心的乳制品企業(yè)—— 北京三元食品股份有限公司（以下簡稱三元）。

這也是家上市當(dāng)年即出現(xiàn)凈利潤減少近八成，后又連續(xù)兩年大幅虧損的企業(yè)；這是家上市7年有3年虧損，并且2009年虧損額創(chuàng)紀錄的企業(yè)；這是家包裝成“外商投資企業(yè)”享受稅收“超國民待遇”的國有企業(yè)；這是家上市7年只有第一年給股民分紅的企業(yè)。

2010年11月初，三元公告表示將以不低于3.5億元掛牌出售“少數(shù)可以盈利的公司之一”的全資子公司北京華冠乳制品有限責(zé)任公司。結(jié)合今年三元曾對一家房地產(chǎn)公司進行增資，很多人認為三元要投身房地產(chǎn)。

三元曾是乳業(yè)領(lǐng)頭羊，如今已身處第二梯隊。它是如何走到今天的？為什么會這樣？

糟糕的2004年、2009年

對于國內(nèi)乳制品行業(yè)來說，2004年是個糟糕的年份，三元也不例外。

經(jīng)過外來企業(yè)以低價為主的多輪營銷戰(zhàn)，2004年北京乳業(yè)市場發(fā)生大變局，“強龍”壓過了地頭蛇，三元在大本營的份額大幅萎縮。

在2004年的最后幾天里，三元發(fā)布兩條重要信息：2004年業(yè)績預(yù)虧；總經(jīng)理郭維健辭職。在十幾天以前，三元股份的實際控制人北京控股“由于三元虧損拖累了公司整體表現(xiàn)”決定出售所持全部55%的三元股份。

包括三元內(nèi)部人士以及其他一些乳制品企業(yè)老總在內(nèi)，幾乎一邊倒地認為上任剛一年多的郭維健辭職就是“迫于虧損”。

三元上市之后連“一年盈，二年平，三年虧”的“規(guī)矩”都沒能守住。2003年，三元上市后第一份年報已經(jīng)顯現(xiàn)了這種頹勢，當(dāng)年公司凈利潤1282萬元，比2002年整整減少78.89%。2004年，三元虧損1.26億元，主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤雙雙創(chuàng)新低。

郭維健黯然辭職之后，鈕立平接任三元股份總經(jīng)理。

鈕立平定下目標：2005年、2006年作為三元的調(diào)整年，2007年、2008年是恢復(fù)增長年，而2009年、2010年是增長高峰期，重回乳業(yè)第一陣營。

從后來的年報看出，這個目標的前兩步得以實現(xiàn)，而且由于受益于三聚氰胺事件，三元在2008年實現(xiàn)高速增長。

2009年卻是一個糟糕的年度。年報顯示，三元當(dāng)年虧損1.29億元，虧損額一步回到2004年的水平。2009年三元營業(yè)收入暴增，但是仍大幅虧損，外界普遍認為“三元‘蛇吞象’導(dǎo)致消化不良”。

鈕立平對這種判斷顯得比較排斥。他對《望東方周刊》說，“如果不是由于整合三鹿拖累，三元2009年不會虧損?！彼J為，三元整合三鹿之后一段時間管理成本，以及經(jīng)營成本都相對較高。

從年報上看，三元對三聚氰胺危機帶來機遇的把握并不算成功。除去河北三元的營業(yè)收入，2008年、2009年三元的乳制品業(yè)務(wù)收入增長分別約30%、31%，但是營業(yè)成本也大幅增加，導(dǎo)致營業(yè)利潤率僅分別增長1.18%、1.59%。

體制桎梏

“三元就是一個扶不起來的企業(yè)?！睎|方艾格乳業(yè)分析師陳連芳向《望東方周刊》直白地表達自己的觀點。不僅如此，記者所采訪的業(yè)內(nèi)人士中，很多都對三元的表現(xiàn)感到遺憾，認為三元“不爭氣”。

很多人將此歸因于老國企體制，體制機制不靈活?！昂芏鄷r候，對國有企業(yè)的管理人員來說，國有就等于沒有?！睔v任北京市奶牛公司（北京三元食品股份有限公司前身）總經(jīng)理、黨委書記，中國乳業(yè)協(xié)會理事長的王懷寶對本刊記者說：“三元的問題歸根結(jié)底是由于體制造成的。”

事實上，三元是一家有著國資實質(zhì)卻被包裝為“外商投資”的企業(yè)。三元以及三元的投資子公司享受著外商投資企業(yè)的“超國民待遇”?！罢?，我們剛剛測算完成的結(jié)果顯示，每年將減少幾百萬的政府補貼。這對我們的業(yè)績影響并不大?！扁o立平對《望東方周刊》表示。

有分析人士甚至直言不諱地對本刊記者說，三元爭取了稅收的小優(yōu)惠卻在公司治理上沒有吸取國外先進經(jīng)驗，從而錯過了乳業(yè)第一輪高速發(fā)展的大機遇。

早在三元上市之前，就有三元高管對媒體表示過，“公司的管理體制遠遠不能適應(yīng)如此市場化的乳業(yè)競爭環(huán)境?！薄叭钡氖求w制革新?！钡?，問題一直沒有得到解決。

三元上市已經(jīng)有多年，公司治理等方面的能力與往年理當(dāng)不可同日而語。然而接受本刊采訪時，仍然有不少人認為，“三元在奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)域的專業(yè)水準，要遠遠優(yōu)于在市場營銷方面的表現(xiàn)。”

三元副總經(jīng)理陳歷俊曾對媒體概嘆，三元缺的不是研發(fā)，而是長期投入的魄力和執(zhí)行力?！坝行┟駹I企業(yè)為了推新品可以準備好賠一年的錢，我們不敢拿國家資產(chǎn)開玩笑?！?/P>

體制之外，或許還有文化差異等多種因素。有分析人士對記者表示，盡管改革開放三十余年，但各地區(qū)企業(yè)對“市場”的理解仍舊有差異。在越是有些年頭的北京企業(yè)里越是有“國老大”的潛意識，市場經(jīng)濟的意識相對落后。

光明乳業(yè)原董事長王佳芬對王懷寶說過一句話，至今讓他覺得非常貼切，“上海人早上醒了就起床，北京人醒了之后往往會躺著琢磨好一會兒?！?/P>

三元董事長張福平的表述更為直接，“說到底，三元還是土地文化、農(nóng)墾文化，”“三元踏實、平和的性格里‘有些缺乏狼性’?！?/P>

有三元的高管曾經(jīng)認為，三元是牛的性子，快不了?！氨３殖掷m(xù)、合理的增長速度?！边@就使得在殘酷的市場競爭面前，三元同時存在兩種風(fēng)險：慢條斯理帶來的市場份額被蠶食，抑或一時興起快速擴張而迷失方向。

市場開拓曾跟著感覺走

2000年以前，三元掌握北京周邊八成奶源，但是競爭已經(jīng)漸漸變得激烈，北京市場的成本壓力凸顯。加上乳業(yè)被認為是朝陽行業(yè)，蘊藏著誘人的商機，三元迅速對外埠市場展開擴張。

2001年前后三元亮出三板斧：上游快速圈地爭奪奶源，中游資本運作擴充產(chǎn)能，下游放眼全國擴張市場。

在上游，三元先后在內(nèi)蒙古呼倫貝爾與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作成立多家公司，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟區(qū)；

在中游，三元以930萬美元從外方手中購得北京卡夫85％的股權(quán)，獲得北京卡夫日產(chǎn)200噸的產(chǎn)能，當(dāng)時三元整個日產(chǎn)能也僅800噸；

在下游，三元施行“多頭布點、全面撒開”的戰(zhàn)略，迅速向全國市場鋪開，南下廣州、東向福州和南寧，并且決定直搗上海光明的大本營，準備著打一場“持久戰(zhàn)”。當(dāng)時，正在興頭上的三元甚至把香港、澳門、臺灣也列入了市場拓展目標。

但隨后幾年的年報顯示，這期間成立的子公司或參股公司很少盈利，最后導(dǎo)致擴張受阻，不得不逐漸收縮戰(zhàn)線。此時，在奶牛飼養(yǎng)成本和經(jīng)營管理成本壓力增加，以及外來“輕資產(chǎn)、重營銷”型乳企的夾擊下，三元在大本營北京市場的份額連續(xù)下降。

中國奶協(xié)顧問王懷寶曾擔(dān)任北京市奶牛公司（北京三元食品股份有限公司前身）總經(jīng)理，他對《望東方周刊》分析說：“三元那幾年的市場開拓就是憑感覺走，甚至有點兒盲目跟風(fēng)，趕時髦?！?/P>

資料顯示，三元當(dāng)時為了降低奶源成本，曾跑到北疆去辦奶源生產(chǎn)基地，后因自然環(huán)境不適合而導(dǎo)致流產(chǎn)。2003年，三元又到澳大利亞建立奶源基地，由于匯率變化、澳大利亞干旱，以及缺乏在國外的經(jīng)營管理經(jīng)驗導(dǎo)致巨虧，最后將基地轉(zhuǎn)手。2005年，籠罩在虧損陰影下的三元欲通過上調(diào)產(chǎn)品價格扭虧未果。與此同時，伊利、蒙牛主營業(yè)務(wù)收入雙雙突破百億。

時任三元股份董秘李寧向外界回應(yīng)稱，公司虧損的一個主要原因在于產(chǎn)業(yè)布局方面的不合理。

經(jīng)營戰(zhàn)略之變

分析三元近些年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)方面，三元并不總是落后的，有時甚至走在最前面。三元曾經(jīng)也存在“別人做的，我們不屑于做”的觀念。

問題是,三元的營銷短板使得這個為數(shù)不多的優(yōu)勢無法發(fā)揮出來，優(yōu)勢也很快變成劣勢。比如，三元在奶酪、酸奶、純鮮奶、常溫奶等產(chǎn)品系列都有產(chǎn)品，在高毛利的奶酪、酸奶上很早就已經(jīng)具備優(yōu)勢，可是酸奶的優(yōu)勢目前已經(jīng)蕩然無存，現(xiàn)階段我國奶酪消費較為有限，奶酪的優(yōu)勢又發(fā)揮不出來。

據(jù)悉，三元第一個做“早餐奶”，但由于推廣不力，2004年被蒙牛早餐奶后來居上。2003年三元便研發(fā)出了一款高端常溫奶，因害怕價格貴沒人買遲遲不敢上市，很快競爭對手的同類產(chǎn)品卻在市場上大獲成功。

對于一些習(xí)慣研究企業(yè)戰(zhàn)略的人士來看，三元是一個戰(zhàn)略缺失的企業(yè)。北京盛華永道品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理雷永軍對《望東方周刊》表示，“從我了解的中國乳業(yè)來看，很多企業(yè)在戰(zhàn)略上都是糊涂的，正是這個原因?qū)е铝酥袊闃I(yè)一直是內(nèi)蒙軍團唱獨角戲?！?/P>

三元的經(jīng)營戰(zhàn)略不成熟還表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三元也曾經(jīng)搖擺不定。中國乳業(yè)曾經(jīng)“北三元、南光明”的格局讓位于內(nèi)蒙古兩個巨頭伊利、蒙牛，其中一個關(guān)鍵原因就是常溫奶。

2003年10月，行業(yè)內(nèi)掀起一場激烈的爭論?！磅r奶是金，酸奶是銀，奶粉是銅，常溫奶是鐵”“常溫奶為‘奶渣’，營養(yǎng)價值不如巴氏奶，如同‘豆腐和豆腐渣’”等觀點不一而足。

隨后幾年這個爭論一直沒有完全停息。但在冷鏈系統(tǒng)不成熟的情況下，常溫奶不僅利于全國范圍擴張，而且價格相對便宜、市場增長空間大。10年來，伊利和蒙牛在全國范圍內(nèi)攻城略地，常溫奶便是其利器。

當(dāng)以三元和光明為代表的傳統(tǒng)城市型乳制品企業(yè)在彷徨中時，消費者被搶走，巴氏奶的市場被逐步吞食。在這期間，常溫奶在國內(nèi)液態(tài)奶市場的份額也從20.4%上升到78.2%。按照乳業(yè)專家王丁棉的研究，這個比例正好和前些年的比例相反，也正好和國外成熟液態(tài)奶市場的比例相反。

即便2003年7月高調(diào)啟動“純鮮”戰(zhàn)略的三元，也不得不采用常溫奶戰(zhàn)略。在三聚氰胺事件中“免于中毒”的三元，2008年、2009年更是推出幾款高端常溫奶新品。

但三元的常溫奶戰(zhàn)略并不算清晰，由于競爭的加劇，常溫奶毛利率繼續(xù)下降，三元沒趕上好機遇。

此外，三元主營業(yè)務(wù)定位上也搖擺不定。

今年11月初，三元公告表示將以不低于3.5億元掛牌出售“少數(shù)可以盈利的公司之一”的華冠分公司。結(jié)合今年三元曾對一家房地產(chǎn)公司進行增資，很多人認為三元要投身房地產(chǎn)。鈕立平對上述猜測沒有正面回復(fù)，只是告訴本刊記者，“房地產(chǎn)本來是我們的主營業(yè)務(wù)之一，現(xiàn)在北京南城開發(fā)可能有參與的機會，所以我們才在年初公告增資這家房地產(chǎn)公司?！?/P>

這其實意味著三元經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生回轉(zhuǎn)—— 重新重視房地產(chǎn)行業(yè)。從三元歷年年報可以發(fā)現(xiàn)，在三元上市之初，房地產(chǎn)的確是其主營業(yè)務(wù)，甚至曾是其最大的利潤來源，但是后來三元決定“集中精力在乳制品行業(yè)”而逐步退出了房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。