一個(gè)小小logo的改變，能否引發(fā)中國(guó)乳業(yè)的變革颶風(fēng)

　　變革的臨界點(diǎn)

　　擁有過(guò)億經(jīng)常飲奶的消費(fèi)者、過(guò)千億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，天量數(shù)字背后的中國(guó)乳業(yè)卻長(zhǎng)期在媒體與民眾輿論的風(fēng)口浪尖之中備受煎熬。種種跡象表明，這種現(xiàn)狀將終結(jié)。

　　“一味強(qiáng)調(diào)速度，就會(huì)蒙住我們的雙眼，雖然這會(huì)跑得更快，且更加不懼路途險(xiǎn)阻，然而卻有可能跑錯(cuò)了方向。目前的現(xiàn)狀恰恰是我們?nèi)闃I(yè)的發(fā)展偏離了國(guó)際的思維與方向。”一位業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血的指出。

　　通過(guò)對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)生產(chǎn)能力、國(guó)際市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、顯示比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)的計(jì)算及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力分析，不難得出結(jié)論我國(guó)乳制品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距。

　　沒(méi)人愿意面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：在擁有13億人口的中國(guó)，其乳業(yè)整體只能持續(xù)在信任冰點(diǎn)徘徊。沒(méi)人愿意為了幾桶嬰兒配方奶粉而輾轉(zhuǎn)周折的海外代購(gòu)。國(guó)家一系列政策法規(guī)的出臺(tái)，各界人士的洞察分析，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自發(fā)覺(jué)醒，都暗示著乳業(yè)的涅■悄悄開(kāi)始……

　　打響行業(yè)第一槍

　　2010年12月20日，中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)伊利在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公司自1993年改制以來(lái)首次換標(biāo)并推出全新的集團(tuán)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。此舉不僅是伊利集團(tuán)歷史上的首次，同時(shí)開(kāi)中國(guó)乳業(yè)之先河，因此頗受輿論關(guān)注。

　　新LOGO由三道獨(dú)特的月牙環(huán)繞而成，兩條深淺不同的綠色代表著深遠(yuǎn)遼闊的草原；藍(lán)色的晴空中燦爛的陽(yáng)光滋養(yǎng)著萬(wàn)物，代表著健康與活力；白色代表著營(yíng)養(yǎng)豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長(zhǎng)在陽(yáng)光普照的藍(lán)天綠地中。其品牌核心主張——“滋養(yǎng)生命活力”意味著：以豐富營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，帶來(lái)健康的提升，讓全家人充滿(mǎn)生命活力；由此可見(jiàn)，伊利集團(tuán)希望自身不僅是健康食品的提供者，同時(shí)，也是健康生活方式的倡導(dǎo)者。

　　那么，伊利此次的品牌升級(jí)活動(dòng)是否是新一輪營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的起點(diǎn)？面對(duì)筆者的猜測(cè)，伊利方面表示，伊利換標(biāo)行動(dòng)絕對(duì)不是倉(cāng)促上陣的又一次乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，這個(gè)構(gòu)思始于幾年前，伊利一直非常想跳出現(xiàn)有乳業(yè)發(fā)展的思維，深入學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)模式，盡快與國(guó)際接軌，為眾多信任和選擇伊利的消費(fèi)者而改變。

　　四位一體的革新

　　一位接近伊利的消息人士指出，伊利此次舉動(dòng)確實(shí)與以往有所不同，從姿態(tài)來(lái)看顯得非常誠(chéng)懇與謙卑，其與國(guó)際接軌的愿望及把消費(fèi)者放在首位的戰(zhàn)略立足點(diǎn)都正視了中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀。記得一位哲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你改變不了環(huán)境，但你可以改變自己”，希望伊利此舉可以喚起更多同行的關(guān)注。

　　伊利全新品牌形象釋放出一個(gè)鮮明的信號(hào)就是國(guó)際屬性。伊利本次品牌升級(jí)釋放出另一個(gè)鮮明的信號(hào)就是國(guó)際屬性。其色彩明快、簡(jiǎn)潔大氣的新logo更具國(guó)際感。伊利作為迪士尼在大中華地區(qū)的唯一乳制品合作伙伴，此次的合作范圍非常廣泛。產(chǎn)品形象方面，在卡通形象上，不僅有傳奇經(jīng)典形象，如米老鼠、唐老鴨等，也有近年來(lái)熱映的好萊塢大片中，如玩具總動(dòng)員、海底總動(dòng)員中廣受大眾喜愛(ài)的新形象將先與伊利兒童類(lèi)乳制品相結(jié)合，再逐步延伸至冷飲、酸奶等伊利全線產(chǎn)品。消費(fèi)群體方面，初期，會(huì)結(jié)合兒童類(lèi)產(chǎn)品，今后逐步延伸至學(xué)生、白領(lǐng)甚至具有懷舊情結(jié)的中年群體。合作形式方面，雙方的合作也將覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，終端渠道，城市社區(qū)，甚至即將落成的上海迪士尼樂(lè)園，消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)零距離體驗(yàn)合作后的伊利全新產(chǎn)品所帶來(lái)的無(wú)限驚喜。

　　在奧運(yùn)、世博等一系列大平臺(tái)、大事件的鍛造和淬煉后，伊利已經(jīng)具有乳企少能企及的品牌勢(shì)能，此次聯(lián)手迪士尼將再次提升伊利的品牌活力。而將健康消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)的氛圍在中國(guó)

　　乳品行業(yè)中全面推開(kāi)，則有助于引領(lǐng)行業(yè)向關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、注重消費(fèi)者價(jià)值向更高發(fā)展方向全面升級(jí)。

　　在品位提升方面，伊利會(huì)根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì)，因地制宜的推出滿(mǎn)足不同功能的產(chǎn)品。近期伊利將開(kāi)創(chuàng)式地推出行業(yè)第一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的活菌乳飲料；2011年還將推出解決兒童過(guò)敏和乳糖不耐受等問(wèn)題的特殊配方金領(lǐng)冠兒童奶粉；伊利應(yīng)消費(fèi)者需求，對(duì)大果粒酸奶進(jìn)行全面升級(jí)，增添了藍(lán)莓和山藥等“超級(jí)水果”的新組合，營(yíng)養(yǎng)更為豐富；甚至在產(chǎn)品外包裝方面，伊利也會(huì)更符合國(guó)際趨勢(shì)，采用卡紙包裝，例如8連杯的酸奶一年就會(huì)少用上億張塑料包膜。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋先生指出，品位的提升要以產(chǎn)品為依托，不斷適應(yīng)不同人群，帶來(lái)不同感受，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味與品味，不斷提升他們的健康與活力，這樣伊利才能從健康食品的提供者向健康生活方式的倡導(dǎo)者演進(jìn)。

　　在品質(zhì)管理方面伊利承諾將持續(xù)優(yōu)化從奶源基地到物流配送、從牧場(chǎng)到餐桌的全方位品質(zhì)控制體系，同時(shí)會(huì)不斷加大與國(guó)際乳業(yè)科研機(jī)構(gòu)，領(lǐng)先企業(yè)的交流與合作，引入國(guó)際領(lǐng)先人才，增強(qiáng)伊利員工的國(guó)際視野，從而使其產(chǎn)品品質(zhì)切實(shí)與國(guó)際接軌。

　　談及品格，伊利將遵從國(guó)際通行的優(yōu)秀“企業(yè)公民”定義，始終承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，尊重生態(tài)、尊重伙伴、尊重消費(fèi)者權(quán)益、尊重員工、尊重商業(yè)倫理，以自身的堅(jiān)定踐行引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)邁向綠色、低碳、和諧的“綠金時(shí)代”。

　　談到這種改變，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛深有感觸的表示，“在‘四品’維度上，我們期望每天都能有走出一小步，若干年后，也許我們就會(huì)邁出一大步，成為世界一流健康食品集團(tuán)。也衷心希望有更多的乳品企業(yè)能夠改變現(xiàn)有的發(fā)展思維向國(guó)際乳業(yè)的水準(zhǔn)看齊，真正做強(qiáng)中國(guó)乳業(yè)。”